图：张一山担任屡被处罚的“半天妖烤鱼”挑选官的宣传海报。王小月 文/摄
生活中，明星广告代言层出不穷，涉及衣食住行各个方面。但频频“翻车”的明星代言严重破坏了市场秩序。明星代言产品出现问题，代言人能不能一句道歉了事？应该承担什么责任？
明星代言产品问题频出
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品牌选择明星代言可以扩大品牌传播力和影响力，拓展更多消费者群体，从而增加销量。但近年来，除了明星自身德行问题带来的负面效应，因明星对所代言品牌资质审核不清、未全面了解产品质量而导致的“翻车”事件也不时出现。
此前，知名主持人汪涵、杜海涛等曾因代言及合作过的P2P产品“爆雷”而被卷入舆论风暴中；演员马伊琍被曝出所代言的奶茶品牌“茶芝兰”涉嫌欺诈，上千名加盟商被骗，损失超亿元；潘粤明因涉嫌代言违法广告，违反“在保健食品广告中作推荐、证明的”规定被处罚。
今年“3·15”期间，有媒体曝光了上海半天妖餐饮管理有限公司（以下简称半天妖）在安徽的两家门店出现食品安全问题。记者了解到，过去半年，山东东营、青岛以及北京等地的半天妖也曾因食品安全与卫生问题先后被曝光，并被市场监管部门处罚。
公开资料显示，演员张一山为半天妖品牌代言的时间为2019年至2023年。今年4月初，《中国消费者报》记者在北京某门店看到了张一山“半天妖烤鱼挑选官”的宣传海报。
商业代言让明星艺人赚得盆满钵满。在高价代言费的诱惑面前，一些明星什么商品或服务都敢代言。此次曝出的张一山代言“踩雷”事件，又一次将明星代言问题摆上桌面。事发后，明星往往道歉、解约了事，消费者因相信明星而购买产品造成的损失却难以挽回。很多网友对明星出事后再道歉的惯常操作似乎并不买账，不少网友质疑“一个道歉就够了吗”。
法律“红线”不能碰
针对明星广告代言乱象，近年来，相关部门频频出手整治。去年10月，市场监管总局等7个部门联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》）规定，明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。
在此背景下，北京市市场监管局近日出台了《北京市明星广告代言行为合规指引》（以下简称《指引》），针对《指导意见》的要求进行了细化和明确。除了明星本人代言商品前应当充分使用外，《指引》提出，代言广告期间，明星应对所代言企业及代言商品或服务予以跟踪关注，如代言企业出现严重违法失信行为、代言商品或者服务存在严重质量安全问题时，应及时核实评估后，视情采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施。
北京市京师（上海）律师事务所律师李凌云对《中国消费者报》记者表示，《指引》明确表述了“明星”的范围，并详细说明了哪些行为属于广告代言行为以及例外情况，可以有效避免以往通过钻空子的行为变相进行广告代言的现象；明确规定了明星在代言活动中的五大义务，即事前审查代言产品义务、充分使用代言产品义务、核验广告内容义务、后续跟踪义务、主动配合义务，极大地增加了明星在代言活动中的责任，严格要求明星代言需要实质审查而非流于形式，且一旦出现问题，执法机关可以依据《指引》追究其相应责任，即依据《广告法》第六十一条规定没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。
代言虚假广告“禁业3年”
不少消费者和加盟商因品牌有知名明星代言，出于对明星的信任和喜爱而选择购买或者加盟。明星代言广告“翻车”现象，表面上看是明星艺人的形象舆论危机，但也在一定程度上反映出部分明星法律意识欠缺。很多明星接广告时，只注重经济利益，却忽视了广告代言人需要承担的责任。不仅如此，一些明星不经核实盲目为企业代言，也给众多消费者带来健康隐患和经济损失。
全联并购公会信用管理委员会专家安光勇在接受《中国消费者报》记者采访时表示，明星代言产品时，应当充分了解产品的资质、质量、使用方法等信息，并在代言前对产品进行充分试用，确保代言产品的真实性和合规性。如果明星未尽到审核义务，因代言产品虚假宣传或质量问题导致消费者权益受损，可以要求明星承担相应的法律责任。
需要注意的是，明星代言虚假广告不只面临高额罚款，还可能受到“禁业3年”的处罚。根据《广告法》第三十八条第三款规定，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满3年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。
安光勇认为，不少企业为了赚快钱，试图通过明星效应，辅以虚假或夸大宣传等手段，让消费者为之买单。企业不应唯利是图，在生产经营时应加强自律，在选择代言人时也要严格遵循相关规范和标准要求。
李凌云表示，明星广告代言乱象频出，是因为面对不断发展的市场行为，法律存在一定的滞后性，无法及时将各种新型代言行为纳入监管范畴，会存在一些钻法律漏洞的情况。因此，无论是修订《广告法》、颁布《指导意见》还是各地出台的合规指引，都是为了做到有法可依。与此同时，监管部门也要做到执法必严、违法必究，追究违法违规人员的责任且责任到人，通过曝光典型案例，增强消费者的信心，促进市场健康发展。
